ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ — ГОНКА ГОСТИНИЧНЫХ КОМПАНИЙ
Каких «свеч» стоит игра с программами лояльности? Примечательное исследование на этот счет провело американское агентство недвижимости CBRE. Можно сказать, что в России ситуация несколько иная. Но как сказать. От трендов не уйти, не спрятаться!
Гонка гостиничных компаний за расширение программ лояльности приводит к тому, что увеличивается охват гостей такими программами, но доля часто путешествующих людей в них падает.
Отчет CBRE показывает, что расширение программ лояльности стимулируют рост заполняемости номеров у крупных гостиничных групп — таких, как Marriott и Hilton — даже несмотря на то, что программы лояльности выходят за рамки обслуживания исключительно любителей путешествий.
CBRE проанализировало программы лояльности Marriott, Hilton, Hyatt, Choice и Wyndham.
Компании работают над расширением базы участников ПЛ, диверсифицируя зависимость от любителей путешествий и одержимых баллами.
В результате рост числа участников опережает предложение номеров: число участников ПЛ выросло на 11% в 2023 году, опередив среднее увеличение на 5% количества номеров в мире. В результате рост числа участников ПЛ привел к увеличению общей заполняемости отелей анализируемых компаний на 2,5 процентных пункта.
Однако в 2023 году прирост участников ПЛ замедлился — среднее количество участников ПЛ на номер выросло с 120 до 128 в 2023 году. Однако этот годовой рост на 6,4% был значительно ниже пятилетнего совокупного годового темпа роста в 8,2%. и также ниже темпов роста числа участников в 2016 и 2017 годах.
График 1. Рост числа участников программ лояльности (совокупно у Marriott, Hilton, Hyatt, Choice, Wyndham)
При этом выручка от погашения ПЛ достигли рекордных $1,1 млрд 2023 году, что на 11% больше, чем в предыдущем. Этот рост, вероятно, обусловлен увеличением количества поездок, более высокими средними тарифами (ADR) и бОльшим количеством баллов, необходимых для получения бесплатных ночей (девальвация баллов).
На участников программ лояльности (ПЛ) приходится каждая вторая забронированная ночь: в 2023 году на низ пришлось 50,8% забронированных ночей, что на 2,5 процентных пункта больше, чем в предыдущем году. Что и говорить — это существенная часть бизнеса, особенно ценная в низкий сезон.
График 2. Вклад участников программ лояльности в загрузку номеров
Важный момент для владельцев отелей: сборы, взимаемые с них брендами за участие в программах лояльности, выросли на 14,3% в 2023 году, опередив рост общей выручки отелей на 9,4%. Не очень хорошие новости. Но в абсолютном выражении эти сборы относительно скромны — в среднем они составили $3,59 доллара за доступный номер в день.
График 3. Годовой прирост количества участников программ лояльности и изменение соотношения участник / номер
При этом отели явно рассчитывают на получение доходов от бронирования гостями дополнительных услуг в отеле.
ПЛ гостиничных групп все меньше зависят от часто путешествующих людей. Активные пользователи, то есть те, кто останавливается в отелях не менее, чем на 30 ночей в году, теперь составляют небольшой процент от общего числа участников. Количество ночей, проведенных в отеле среднестатистическим участником ПЛ, вернулось к уровню 2019 года и составило 1,1. Это ниже показателя 2016 года, когда на участника приходилось 1,8 ночи.
График 4. Среднее количество ночевок, бронируемых участником программ лояльности
Больше сегодняшних гостей все чаще поощряются с помощью баллов по кредитным картам и партнерским программам, поскольку гостиничные компании изменили свои программы с целью подчеркнуть такие предложения, а не традиционное получение баллов за частое проживание.
В результате, с одной стороны, средняя стоимость неиспользованных баллов немного снижается. Это означает, что типичный участник программы либо в среднем меньше останавливается в отелях, либо использует больше баллов, либо и то, и другое.
График 5. Динамика зачета вознаграждений за участие в ПЛ
С другой стороны, несмотря на снижение на баллов на участника, общие обязательства гостиничных групп, связанные с накоплением баллов лояльности, увеличились на 9,3% в 2023 году. Этот рост был в основном обусловлен ростом общего числа участников лояльности на 11% за тот же период.
График 6. Рост платы за лояльность опережал прирост ADR
Конкуренцию ПЛ могут составить модели на основе подписки. Так, бренд гостеприимства в стиле лайфстайл Ennismore (партнер Accor) запустил программу «Отказ от лояльности», не требующую накопления баллов, повышения уровней и ожидания вознаграждений — за обычную ежегодную плату в $216. Но пока такие предложения не просто пробивают себе дорогу на рынке.
Вместе с тем, рост балансовых обязательств отелей по ПЛ, превышающий номинальный рост ADR на 16% по сравнению с 2019 годом, говорит о том, что участники ПЛ имеют большее совокупное количество баллов, чем до пандемии, а, значит, тем самым могут поддержать спрос на номера в случае экономического спада. Т.е. инвестиции в ПЛ — это инвестиции и в обеспечение / гарантию спроса в будущем!
Примечательные данные о значимости ПЛ для отеля приводила на стратегической сессии для отельеров «Лояльность и Вовлеченность» компания TravelLine — см. публикацию на Hotelier.pro.
Тема развертывания ПЛ, в том числе, в увязке с другими инструментами отельеров и параметрами работы отеля, несомненно, еще будет занимать важное место в повестке новых мероприятий отельеров (как, например, на форуме «Форсайт Отельеров» в Санкт-Петербурге в сентябре).
