ОТ НОЧЕВОК К ПОП-КУЛЬТУРЕ. AIRBNB ДЕЛАЕТ НОВЫЙ БОЛЬШОЙ И ДОРОГОСТОЯЩИЙ ШАГ В ИНДУСТРИЮ ВПЕЧАТЛЕНИЙ
Руководитель airbnb Брайан Чески прокомментировал действия компании в интервью изданию Skift и рассказал о следующей эпохе инноваций. Также он поведал об искусственном интеллекте и программе лояльности.
Airbnb запускает проект The Icons (что лучше перевести, конечно, в контексте не как «иконы», а как «уникумы»). Проект призван развить ошеломляющий успех «Дома Барби», получившем в 2023 году сотни миллионов просмотров в социальных сетях. (К слову, «уголок Барби» был одним из самых популярных мест на недавнем мероприятии MICE Excellence Dacha в Москве. Похоже, «дофаминовая» тема Barbie все еще остается продуктивной.)
The Icons — фактически перезагрузка программы Night at («Ночь в …»), предлагавшей проживание в необычных местах (музей Ferrari, «Логово Шрека», например, и др.). Таким образом в качестве The Icons будут преподноситься особые места. Они, как говорит Брайан Чески, не станут классическим источником дохода для airbnb. Проживание в уникальных местах будет либо бесплатными, либо недорогими для гостей — их задачей станет генерить альтернативную рекламу.
Что еще более важно: Брайан Чески называет The Icons «воротами» в индустрию впечатлений — в тот мир, куда airbnb пытается проникнуть уже несколько лет.
«Мы пытались запускать предложение дополнительных услуг, помимо проживания, мы пытались запускать продажу авиабилетов — мы закрыли эти направления в разгар пандемии. У нас был журнал о путешествиях, но в итоге мы и его закрыли. Мы запустили расширенный сервис, сервис-люкс, но его так и не удалось масштабировать. Урок для нас в том, что мы были не совсем готовы к запуску таких услуг. Тогда. Теперь мы готовы», — рассказывает Брайна Чески.
При этом, например, Питер Сайм, стратегический консультант по рынку путешествий и туризму, не в восторге от планов
«Очевидно, это все пиар-маркетинговая игра, призванная вернуть некоторый ажиотаж вокруг дрейфующего бренда компании, — говорит он, Мы все продолжаем ожидать от airbnb чего-то большого, нового и масштабируемого, но, похоже, этого так и не происходит. Инновации — это, конечно, сложно, особенно когда вы хотите удвоить или утроить стоимость компании с оборотом в $98 млрд.».
К сожалению, для airbnb рынок краткосрочной аренды находится в стадии зрелости — отмечают эксперты. Добавьте ко всему продолжающуюся нехватку помещений для постоянного проживания и сверхвысокие ставки по ипотечным кредитам, что означает ограниченность предложения, поступающего на рынок.
Интересен ли опыт и эксперименты airbnb российским компаниям, работающим на рынке краткосрочной (посуточной) аренды?
«Я не изучаю и не применяю опыт airbnb», — сообщил Алексей Иванов, руководитель компании «Две подушки» в Вологде.
В Суточно.ру предпочитают не комментировать действия конкурента.
Евгений Просоедов, исполнительный директор Твил.ру, однако рассказал, что можно позаимствовать у airbnb:
«Верификация объявлений — быстрая и глубокая проверка отделом модерации для уверенности гостей в безопасности бронирования. Контроль обратной связи от пользователей — проверка каждого негативного отзыва и периодические взаимодействия с отельерами и апартаментами для улучшения их качества работы через информирование о том, что нужно гостю.
Помощь гостям в урегулировании возможных недопониманий с хостами. Твил.ру тоже выступает в роли медиатора, помогает сторонам найти общий язык в каждой ситуации.
Переработка параметров и информации об объявлении из табличного вида, который заполняет представитель жилья в удобную для использования форму вопрос-ответ, где пользователь узнает обо всем.
Умная система ранжирования, которая учитывает доброжелательность и репутацию хоста, чтобы в первую очередь показывать наиболее гостеприимных представителей жилья.
Все это вместе — концепция безопасного и удобного бронирования, возведенная в абсолют.
У airbnb много есть чему научиться, но это глобальное решение. Мы же адаптированы именно под того пользователя, который действительно бронирует через Твил.ру. Сейчас это преимущественно Россия и СНГ, с расширением географии наши решения будут варьироваться, но всегда останутся максимально персонифицированными для соблюдения ключевой цели концепции — безопасного и удобного бронирования».
Итак, сердце бизнеса — безопасное и удобное бронирование. Все остальное … инновации!
Несмотря на риски, связанные с регулированием и конкуренцией, у airbnb имеются огромные возможности для дальнейшего расширения бизнеса по всему миру за пределы своих пяти основных рынков (США, Канады, Великобритании, Австралии и Франции) традиционными методами. Airbnb заявила, что продолжает инвестировать в «менее зрелые рынки», где рост общего количества забронированных ночей более чем вдвое превышает аналогичный показатель на пяти основных рынках, хотя и с более низкой базы. Брайан Чески назвал следующие страны недостаточно развитыми рынками, на которых airbnb фокусируется: Мексика, Бразилия, Германия, Италия, Испания, Швейцария и Нидерланды, а также Китай, Южная Корея и Япония. Индия, добавил он, появится немного позже.
По словам Брайана Чески, airbnb может обрести больше популярности в Азии, чем в других местах — в силу демографии и использования социальных сетей.
«В Азии более молодые туристы, они предпочитает размещение не в отелях, и они активные пользователи соцсетей», — комментирует руководитель airbnb.
К тому же, за последний год airbnb повысила свою ценность для гостей по сравнению с отелями, поскольку держит цены под контролем — утверждает Брайан Чески.
Около 300 000 хозяев снизили или удалили плату за уборку после того, как airbnb начал опционально отображать общую стоимость проживания до вычета налогов.
Инструмент для хозяев позволяет им сравнивать цены на свои объявления с ценами на другие объекты по соседству, привлекающие бронирования, и это побуждает хозяев снижать свои расценки.
В итоге цены на отели выросли по сравнению с прошлым годом, а количество предложений Airbnb в сопоставимых ценах снизилось — говорит Чески. (Сравнение проводилось между мировыми ценами на гостиничные номера в марте, которые выросли на 3% до $148, со средней ценой на airbnb на проживание с одной спальней, которая снизилась на 2% до $114).
Airbnb зафиксировала крупнейшую чистую прибыль в первом квартале 2024 года — $264 млн, что более чем вдвое превысило показатель за аналогичный период годом ранее. Выручка подскочила на 18% до $2,1 млрд., впрочем, на показатель чистой прибыли повлияло то, что католическая Пасха пришлась на первый квартал 2024 года, а также то, что компания перенесла некоторые маркетинговые расходы с первого квартала на второй.
Тем временем Брайн Чески признал, что давал в прошлом году чрезмерные обещания о сроках «революции искусственного интеллекта в airbnb». Пока компания работает над службой поддержки клиентов на базе искусственного интеллекта.
Airbnb так и не запустила программу лояльности.
«Я не думаю, что у нас будет балльная программа лояльности, — поясняет Брайан Чески. — Мне такие программы не нравятся. Лучшая лояльность — когда люди любят ваш продукт. Во-первых, продукт должен быть потрясающим. Во-вторых, продукт может быть более персонализированным. Для этого вам не нужна программа лояльности».
«У многих гостиничных компаний есть программы лояльности, — продолжает он, — потому что в противном случае гость может забронировать проживание «анонимно», и отель не узнает, кто он (с точки зрения профиля). Поэтому во многих случаях программы лояльности предназначены просто для получения информации о госте».
Недостаток программы лояльности в том, что вы «берете самых ценных ваших гостей и делаете их немного менее ценными для вас (из-за скидок или других бонусов), — замечает Брайан Чески. — В таком случае программа лояльности в буквальном смысле губительна для ваших финансовых показателей».
В airbnb рассматривают альтернативу программе лояльности в виде платного членства. «В таком случае вы получаете немного больше денег и можете предоставлять еще лучший сервис», — говорит босс airbnb.
Время покажет, как адекватно увязать сервис краткосрочной аренды с поп-культурой и лояльностью …
